Die Marke VID

Der Verband Insolvenzverwalter Deutschlands e. V. (VID) ist der Berufsverband der in Deutschland tätigen Insolvenzverwalter mit Sitz in Berlin. Er vertritt die Interessen seiner über 450 Mitglieder und bietet diesen verschiedene Dienstleistungen.
Die Anfang 2012 veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen (z.B. ESUG), sowie die Veränderung des Marktumfeldes durch andere Verbände, machten eine eindeutige Markenprofilierung des VID notwendig.
 
Als Strategische Markenberatung war es ab August 2013 unsere Aufgabe den VID und den Vorstand im Rahmen der Markenbasierten Kommunikation ganzheitlich und eindeutig nach innen und außen zu positionieren.
 
Schritt I  - Markenstrategie
 
Um dies  zu erreichen, wurde zunächst als Grundvoraussetzung für eine Markenbasierte Kommunikation die Markenstrategie erarbeitet.
Da die beiden wesentlichen Bestandteile, die Markenidentität und Markenpositionierung explizit nicht vorlagen wurden sie in von uns moderierten Workshops und infolge von intensiven Gesprächen in Berlin und Köln mit dem Vorstand und der Geschäftsführung des Verbandes entwickelt und verabschiedet.
 
Auf Grundlage dessen haben wir eine individuelle mehrstufige Verfahrensweise für den VID konzipiert:
 
• Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses der markentheoretischen Aspekte, und den einzelnen Bestandteilen der Markenidentität
• Erarbeitung der Markenidentität
• Entwicklung der Markenpositionierungselemente
• Konzeptionierung der Kommunikationsstrategie und
• Abstimmung des Dreijahresplans mit den Dienstleistern des Verbandes
Zu Beginn und als Grundlage für die gemeinsame Zusammenarbeit haben wir im Rahmen einer Präsentation den Verantwortlichen des Verbandes die maßgeblichen markentheoretischen Aspekte vorgestellt und vermittelt. Diese Inhalte wurden tiefgehend erläutert und diskutiert, um ein gemeinsames Verständnis für die Bestandteile der Marke, dem Kern, den Werten und den Attributen zu schaffen.
 
Erst danach ist aus unserer Sicht eine Erarbeitung der Markenidentität und der Positionierungselemente durch von uns moderierte Workshops und Termine möglich.
Hierzu wurden die einzelnen Workshops zum einen individuell auf den VID zugeschnitten und zum anderen explizit im Hinblick auf die Zielvorstellung konzipiert.
 
Die von uns moderierte "Open Space" Einheit, diente dazu sich ein klares Bild davon zu machen wofür der Verband steht bzw. nicht steht.
Diesen Schritt haben wir bewusst offen gehalten, um für die Workshopteilnehmer ein größtmögliches Betrachtungsspektrum zu gewährleisten. Dieser Prozessschritt wurde durch unsere Moderatorin durch explizite Fragestellungen gesteuert. Ergebnis war die exakte Beschreibung des Markenkerns.
Ziel der einzelnen Workshopeinheiten war es, die Ergebnisse aus dem Verband selbst heraus zu entwickeln – Inhalte und Wissen kamen aus der Gruppe. Die Aufgabe unserer Workshopmoderatorin lag darin den Prozess und das Arbeitsziel nicht aus dem Fokus zu verlieren. Die konzeptionelle Entwicklung im Vorfeld des Workshops sicherte dabei die professionelle Begleitung und die zielführende Erarbeitung des Markenkerns.
 
Zur Formulierung der Markenwerte wurden verschiedene Methoden angewandt die in ausgewählten Workshops für den Verband eingesetzt wurden. Die Anwendung der Workshopmethode „Sammelszenario“ diente den Teilnehmern dazu, die Attribute des Verbandes ganzheitlich darzustellen. In mehreren Feedbackprozessen wurden diese zu den Markenwerten des VID unter Anleitung unserer Moderatorin geclustert, priorisiert und finalisiert. Ergebnis war die detaillierte Beschreibung der Attribute, die den VID im jetzigen und zukünftigen Zustand beschreiben sowie die Markenwerte.
 
Diesen und allen anderen Workshopeinheiten sind stets soziale Prozesse immanent, welche innerhalb einer jeden Gruppenarbeit zum Tragen kommen. Sie beschreiben die Interaktion zwischen Menschen und können sich in Gesprächen, im Handeln und anderen Aktionen ausdrücken.
In Workshops drücken sich soziale Prozesse durch den Austausch und die Diskussion von Ideen und Gedanken, sowie deren Weiterentwicklung aus. Im Zuge eines Workshops berücksichtigen wir die Tatsache, der sozialen Prozesse, um möglichst konsensfähige Ergebnisse zu erzielen.
 
Diese Vorgehensweise bestätigte sich auch in der Zusammenarbeit mit dem VID.  Denn die entwickelten Markenwerte wurden von allen Beteiligten akzeptiert, da jeder einzelne an dem Erarbeitungsprozess beteiligt wurde.
Professionelle Moderation, konzeptionelle Ausarbeitung der Workshops und damit einhergehend die Anwendung passender Methoden, sowie die Teilnehmer an den Ergebnissen zu beteiligen waren auch hier die Grundlage für die erfolgreiche Erarbeitung der Markenwerte und Attribute.
 
Auf Basis der entwickelten Markenidentität, und deren Bestandteilen Markenkern, Werten und Attributen, erfolgte gemeinsam mit dem Vorstand des VID die Erarbeitung des zweiten Bestandteils der Markenstrategie, die Markenpositionierung. Diese leitet sich aus der Markenidentität ab und kennzeichnet die Themen, über die der Verband sich zukünftig in der Öffentlichkeit positionieren wird. Gleichzeitig dienen diese klar formulierten Positionierungselemente dazu, sich von anderen Verbänden zu differenzieren.
Auch die Positionierung wurde unter Begleitung unserer Moderatorin und auf Grundlage eines vorab individuell konzipierten Workshopablaufs gemeinsam mit allen Beteiligten entwickelt.
 
Mit der Formulierung beider Bestandteile der Markenstrategie, Identität und Positionierungselemente, liegt dem Verband die konkrete Beschreibung seiner Marke vor. Die Markenstrategie fungiert somit als zentraler Orientierungspunkt für alle zukünftigen Maßnahmen und Aktivitäten.
 
 
Schritt II – Markenbasierte Kommunikationsstrategie
 
Diese konkreten Maßnahmen wurden in einem zweiten Schritt im Rahmen der Markenbasierten Kommunikationsstrategie erarbeitet. Mit Ausrichtung der Markenbasierten Kommunikationsstrategie an der Markenidentität sowie den Positionierungselementen wird somit ein einheitlicher und konsequenter, auf die Marke einzahlender Auftritt in der Öffentlichkeit aufgebaut.
Zusammen mit der Verbandsführung erfolgte über einen Zeitraum von circa einem halben Jahr und in, von uns moderierten Terminen, die Definierung  dieser verschiedenen Maßnahmen. Während des Erarbeitungsprozesses wurden gemeinsam zahlreiche Maßnahmen und Ideen entwickelt und diese im Zuge eines von unserer Workshopmoderatorin geleiteten Priorisierungsverfahrens konkretisiert und verabschiedet. Dabei ergab sich eine Differenzierung zwischen
 
• konstanten / permanenten und
• in bestimmten Zyklen wiederkehrenden sowie
• einmaligen Maßnahmen.
 
Alle diese Maßnahmen und Ergebnisse wurden zusammen mit der Verbandsführung zu einem Markenbasierten Dreijahresplan zusammengestellt, um die langfristige Umsetzung der Markenstrategie VID zu gewährleisten. Die einzelnen Maßnahmen wurden so konzipiert, dass sie miteinander verzahnt werden können und je nach zur Verfügung stehender Ressourcen auch bei dossierten Einsatz eine optimale Wirkung erzeugen.

                 

Im Hinblick auf die konsequente Umsetzung der verschiedenen Aktivitäten haben wir gemeinsam mit dem Vorstand des VID allen relevanten Dienstleistern, insbesondere der Presseagentur, die Ergebnisse der Markenstrategie in einem separaten Termin vorgestellt und diese mit Ihnen erörtert. Im Zuge dessen wurden sie vor allem über die konstanten und permanenten Maßnahmen informiert.
Diese zentralen Maßnahmen waren u.a.:  
• überarbeitete CI / CD Richtlinien
• Kommunikationspaper für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• Kommunikationsleitfaden für die Verbandsführung, zur markenkonformen Ansprache der Mitglieder auf Sitzungen und Veranstaltungen
• markenkonforme Maßnahmen und Aktivitäten zur aufmerksamkeitssteigernden Positionierung des Verbands, z.B. Konzipierung von Kongressauftritten
 
 
Seit fast einem Jahr wird die Markenbasierte Kommunikationsstrategie erfolgreich umgesetzt und alle Maßnahmen sowie Aktivitäten an der Marke VID ausgerichtet. Dabei standen wir dem Vorstand in regelmäßigen Terminen unterstützend zur Seite.
Im Rahmen der Neuwahlen des Vorstandes ist in diesem Jahr ein Workshop zur Reflexion und Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie geplant.



Benedikt Conin

Dieter Zeibig

Claudia Ryll