Markenführung 1. FC Köln

Der 1. Fußball-Club Köln – ein  Traditionsverein, gegründet durch den Zusammenschluss der Fußballvereine SpVgg Sülz 07 und Kölner BC 01 im Jahr 1948. Ein Verein, der Gründungsmitglied der Bundesliga ist. Ein Verein, der in den 60er Jahren sportlich und wirtschaftlich zu den führenden Europas gehörte.  Ein Verein, den man deutschlandweit kennt – nicht nur wegen des einzigen lebendigen Wappentiers der Bundesliga, Hennes dem VIII.

Seit Juni 2013 beraten wir den 1. FC Köln. Der Fokus der Beratung richtet sich dabei auf die zwei Schwerpunktthemen:
   • Entwicklung Markenstrategie
   • Markenbasierte Unternehmensführung 

Aufgabenstellung war es, den Verein über die Revitalisierung der Marke nach innen zu festigen sowie nach außen zu positionieren und profilieren.
Zur Umsetzung dieser Aufgabe wurde im ersten Schritt die Markenstrategie des 1. FC Köln, bestehend aus den Bestandteilen der Markenidentität und Markenpositionierung definiert. Im Zweiten Schritt erfolgte die Umsetzung der Markenstrategie im Verein über die Markenbasierte Unternehmensführung.
 
Nach unserer langjährigen Erfahrung sind wir davon überzeugt, dass die professionelle Erarbeitung solcher Themen nur über soziale Prozesse möglich ist. Das heißt, die handelnden Personen einer Organisation werden integriert und zu Beteiligten des Definitionsprozesses gemacht. Erst wenn alle Beteiligten sich ihrer Rolle und ihrem Mitwirken bewusst sind, führen diese Prozesse zum nachhaltigen Erfolg. 
 
Für den 1. FC Köln haben wir diese sozialen Prozesse durch zahlreiche Workshops und Gespräche initiiert, moderiert und strukturiert. In diesem Vorgehen wurde die Marke 1. FC Köln entstaubt und freigelegt. Diese Workshops und Gespräche erfolgten hierarchie- und abteilungsübergreifend. Zu Beginn des Prozesses wurde hierfür eigens ein Markenteam zusammengestellt. Zu den vorrangigen Aufgaben des Markenteams gehörte es, die Historie aufzubereiten und mit dem IST Zustand, welcher über interne und externe Umfragen beschrieben wurde, abzugleichen. Gemeinsam mit dem Markenteam und einem erweiterten Personenkreis von Mitarbeitern wurde eine erste Basis zur Formulierung der Markenidentität erarbeitet.


Auf dieser Grundlage wurde mit der Geschäftsführung die kurz- und mittelfristige Markenpositionierung bestimmt und die daraus resultierenden Ziele abgeleitet. Diese Ergebnisse zur Markenidentität und Positionierung wurden in weiteren ineinandergreifenden Arbeitsschritten von uns gemeinsam mit dem Markenteam konkretisiert sowie verdichtet. Die Vereinsführung durchlief identische Arbeitsschritte zur Erarbeitung der Identität und der Positionierung der Marke 1. FC Köln. Das aggregierte Top-Down und Bottom-Up-Ergebnis wurde intensiv diskutiert und schließlich das gemeinsame Ergebnis in allen Gremien präsentiert und verabschiedet.
 
In diesem einjährigen Prozess wurden die drei essentiellen Elemente der Markenidentität erarbeitet:
•       Definition des im Zentrum liegende Markenkerns
•       Erarbeitung und Konkretisierung der Markenwerte
•       Beschreibung der daraus resultierenden Markenattribute

Der zweite Bestandteil der Markenstrategie wurde ebenso definiert:  
•       kurz- und mittelfristigen Markenpositionierungselemente, jene Themen, mit denen sich der 1. FC Köln zukünftig am Markt positionieren und profilieren wird.


 

 
Mit dieser Markenstrategie und der daraus abgeleiteten klaren Positionierung und Profilierung des Vereins ist die Basis für
1.     den FC-spezifischen Auftritt und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit gelegt.
2.     eine intern klare Orientierung für die Ausrichtung aller Maßnahmen vorhanden.
3.     eine stringente Führungsarbeit im Verein gegeben.
 
Wie die Umsetzung und Kaskadierung in den einzelnen Abteilungen sowie die Transformation in die externe Kommunikation erfolgt, stellen wir in einem der nächsten Artikel dar. 



Benedikt Conin

Dieter Zeibig

Claudia Ryll