Markenarchitektur

Immer mehr Unternehmen vereinen verschiedene Marken und Produkte unter einem Dach.
Daraus entstehen strategische Herausforderungen, die es zu managen gilt: Wie positionieren sich die einzelnen Marken zueinander und in welcher Beziehung treten sie nach außen auf? Markenarchitektur bildet in der Strategieentwicklung neben der Markenidentität und Markenpositionierung die Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung.
Ein Blick auf Deutschlands Unternehmen offenbart ganz unterschiedliche Ansätze.
Wir stellen exemplarisch einige vor.

Die unterschiedlichen Ausprägungen der Markenarchitektur bewegen sich zwischen Fokussierung auf die Dachmarke und Eigenständigkeit der Einzelmarken. Dazwischen liegt ein breites Spektrum von diversen Mischformen. Zur Vereinfachung stellen wir hier exemplarisch die Grundformen vor:

Modell Dachmarke. Beispiel Siemens.
Die Markenführung von Siemens setzt auf bewusste Fokussierung der Dachmarke.
Diese gibt sämtlichen Geschäftsbereichen des breit aufgestellten Konzerns, egal ob Dienstleistung oder Produkt - ob Haushaltsgerät oder Eisenbahnschiene, den Namen.
Vorteile dieses Modells liegen in dem starken Fokus auf die Dachmarke. Durch synergetische Effekte ist das Modell vor allem unter Kostengesichtspunkten attraktiv. In einem immer differenzierteren      
Markt werden so Kräfte gebündelt.
Dass die Submarken nicht oder kaum wahrgenommen werden, kann im Krisenfall einer einzelnen Sparte jedoch auch ein Abfärben auf die Dachmarke bedeuten.

Modell Submarken. Beispiel Hugo Boss.
Das Modell setzt auf eine Variation der Dachmarke, deren Name die Basis für die Benennung der Submarken bildet. Diese werden durchaus differenziert wahrgenommen, jedoch immer als Teil der    
Dachmarke Hugo Boss. (Hugo Boss men / Hugo Boss Women / Boss Green Line / Boss Sport etc.)

Modell Unabhängige Marke. Beispiel Beiersdorf.
Unter dem Dach der Beiersdorf-AG existieren mit Nivea und Tesa starke, eigenständige Marken, die jeweils eigene Submarken führen. Die Dachmarke bleibt im Hintergrund dennoch erkennbar.

Modell Mehrmarken. Beispiel Volkswagen.
Der Volkswagen-Konzern setzt auf größtmögliche Wahrnehmbarkeit seiner Einzelmarken. Jede dieser Marken wird vom Kunden isoliert vom Gesamtkonzern wahrgenommen. Die Dachmarke tritt dabei fast vollständig in den Hintergrund. Ein Vorteil dieses Modells ist, dass jede Marke ihr eigenes Ökosystem/Markenwelt aufbauen kann, um sich dadurch höchstmöglich zu profilieren.
Das Thema Markenarchitektur betrifft aber längst nicht nur Großkonzerne. Innerhalb jeder Organisation, jedes Unternehmens gibt es Bereiche, die markenähnliche Züge haben. Diese Sparten bewusst und im Sinne einer konsequenten Markenarchitektur anzuordnen, bedeutet einen strategischen Vorteil für ihr Unternehmen.
 
Mit unseren Kunden analysieren wir die aktuelle Markenarchitektur. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden identifiziert, Über- und Unterordnungsverhältnisse bestimmt. Auf Basis denkbarer Markenarchitektur-Szenarien erarbeiten wir die optimale Architektur-Strategie zur langfristigen Positionierung und Profilierung heraus.
 
 
Mit passgenauen Interventionen zur strukturellen Umgestaltung setzen wir den Grundstein für eine nachhaltige Umsetzung. Wir begleiten unsere Kunden bei der Implementierung des Markenarchitektur-Konzepts, um eine wirksame Verankerung bei internen und externen Bezugssgruppen zu realisieren.


Benedikt Conin

Dieter Zeibig